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經(jīng)典案例
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2021-03
尼勒克黑蜂蜂蜜品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
作者 ? admin

 

 
 
不到新疆，不知道中國(guó)有多大；不到新疆，不知道水果有多甜。新疆占中國(guó)六分之一的國(guó)土總面積，擁有47個(gè)民族成分，屬干旱半干旱地區(qū)，晝夜溫差大。在一般的消費(fèi)認(rèn)知中，新疆地區(qū)地廣人稀、民族風(fēng)情集聚，亦是甜蜜瓜果的產(chǎn)地。“水果甜”的光環(huán)太盛，往往讓人忽略了，這片廣袤的土地上蘊(yùn)藏著數(shù)千年來無人擾動(dòng)的山林花樹，那是新疆人民取之不盡的天然蜜庫(kù)。
 
受尼勒克縣商務(wù)和經(jīng)濟(jì)信息化委員會(huì)委托，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)受邀重塑尼勒克黑蜂蜂蜜區(qū)域公用品牌，形成以品牌經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的新型蜂蜜經(jīng)濟(jì)模式，讓新疆尼勒克的純凈蜂蜜為消費(fèi)者帶來新的甜蜜感受。
 

冬天的喀什河
 
天山腳下，喀什河畔，古老而神秘的尼勒克縣佇立于此。她是新疆萬頃荒漠中的一片綠洲，四季分明，百景交織；她的名字寓意“希望”、“未來”，寄托了當(dāng)?shù)厝藢?duì)美好生活的期冀和熱望。
 
天山深處的唐布拉大草原正是位于尼勒克縣內(nèi)，這里草場(chǎng)遼闊、繁花豐盛、氣候涼爽，是養(yǎng)蜂的天然圣地，素有塞外蜜庫(kù)之稱。每年百花盛開之際，勤勞的尼勒克黑蜂便會(huì)采集野生中草藥山花蜜源，釀制成具有較高滋補(bǔ)價(jià)值的蜂蜜，是尼勒克人款待貴客的佳品。

 

尼勒克黑蜂蜂蜜

 
俗話說，“酒香不怕巷子深”，但在消費(fèi)需求升級(jí)、商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，對(duì)消費(fèi)者來說，無品牌不傳播，無品牌不信任，無品牌不消費(fèi)。因此，尚待閨中的尼勒克黑蜂蜂蜜亟需進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，提煉差異化價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。
但縱觀我國(guó)蜂蜜區(qū)域公用品牌，北至東北的黑蜂椴樹蜜，南到麻垌、從化的荔枝蜜，有歷史、有名號(hào)、有故事的蜂蜜品牌數(shù)不勝數(shù)。尼勒克黑蜂蜂蜜如何脫穎而出？
項(xiàng)目組觀察到，受制于國(guó)內(nèi)假蜜泛濫引發(fā)的信任危機(jī)以及國(guó)外蜂蜜品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵，國(guó)內(nèi)蜂蜜品牌化進(jìn)程仍然緩慢，大多數(shù)蜂蜜品牌所著重的定位或者賣點(diǎn)，依然聚焦于比較淺層次的產(chǎn)品物理特征，忽略市場(chǎng)需求及消費(fèi)者需求。因此，結(jié)合尼勒克黑蜂蜂蜜的優(yōu)勢(shì)，跳脫國(guó)內(nèi)蜂蜜消費(fèi)亂象，項(xiàng)目組首先提煉出符合消費(fèi)需求的差異化品牌定位。
 

新定義

 
品牌定位
 
隨著蜂蜜產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)，其保健功能愈加受到消費(fèi)者的重視。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)蜂蜜產(chǎn)品時(shí)，更青睞黨參蜜、枸杞蜜等以中草藥為蜜源的蜂蜜，期望達(dá)到更好的養(yǎng)生效果。
尼勒克黑蜂蜂蜜的蜜源正是符合消費(fèi)需求的中草藥蜜源。唐布拉草原上的蜜源植物種類極為豐富，包括黨參、甘草、貝母、益母草、野薄荷、百里香等，約60多個(gè)科，260多種中草藥植物，其中數(shù)量較多、分布較廣、利用價(jià)值較高的中草藥蜜源植物高達(dá)76種。因此，取諸多中草藥精華釀制而成的蜂蜜，相對(duì)于單一花蜜來說，營(yíng)養(yǎng)更為全面，養(yǎng)生效果更佳。綜合消費(fèi)需求與產(chǎn)品特色，結(jié)合區(qū)域地標(biāo)，確立品牌定位為：
 
 天 山 本 草 蜜 
 
 
本草是中草藥的別稱，古人有大量關(guān)于中草藥的著作以本草命名，如：神農(nóng)本草經(jīng)、食療本草等，是眾所周知的中國(guó)符號(hào)。“本草蜜”的概念與消費(fèi)市場(chǎng)需求契合，既代表著尼勒克花草的甜蜜結(jié)晶，亦表達(dá)是由中草藥蜜源釀成的蜂蜜，滿足當(dāng)下蜂蜜市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生功能的追求。
 
 

天山腳下的尼勒克

 
尼勒克地處天山腳下，作為世界七大山系之一，天山知名度高，且?guī)в猩衩厣?，在我?guó)的文學(xué)著作、影視作品中，流傳著眾多天山中草藥的傳說。在消費(fèi)者心中，天山意味著純凈與神秘，天山中草藥則具有神奇效果。“天山本草蜜”即以天山下的尼勒克中草藥為蜜源釀制的蜂蜜。
該品牌定位，搶占了全國(guó)蜂蜜行業(yè)中“本草蜜”品類的高地，彰顯中草藥蜜源的特殊性，又能傳達(dá)天山蜜源產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)品質(zhì)，直擊消費(fèi)者心理，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，能幫助品牌有效地攻占消費(fèi)者心智。
 
 
 
價(jià)值支撐
 
基于品牌定位，梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的產(chǎn)品屬性，項(xiàng)目組提煉出尼勒克黑蜂蜂蜜的品牌價(jià)值。

  • 蜜源環(huán)境（1800+）：海拔1800米以上天山深處無污染的野山花；

 

  • 蜜源植物（76）：源自至少76種中草藥蜜源植物；

 

  • 營(yíng)養(yǎng)成分（54）:富含54種礦物質(zhì)與抗氧化多酚類物質(zhì)；

 

  • 蜂蜜成分（17）：高品質(zhì)成熟蜜，水分約占17%；

 

  • 蜂蜜酶值（10）：蜂蜜酶含量高于國(guó)家檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)10倍；

 

  • 蜂蜜蜂種（1）：唯一國(guó)家級(jí)新疆黑蜂自然保護(hù)區(qū)；

 

 

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌價(jià)值支撐圖形


品牌口號(hào)

由六組數(shù)字成的價(jià)值支撐是產(chǎn)品的差異化與神奇之處。天然的尼勒克黑蜂蜂蜜，為人們健康、快樂的生活提供優(yōu)于普通蜂蜜的神奇元素。品牌口號(hào)由此創(chuàng)意而成：
 
 
 尼 勒 克 的 神 奇 秘 蜜 
 

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌口號(hào)圖形
 
口號(hào)與定位相互呼應(yīng)，天山本草蜜即尼勒克的神奇秘蜜，營(yíng)造出產(chǎn)品神秘感，引發(fā)消費(fèi)好奇：為何神奇？蜂蜜的秘密是什么？尼勒克在哪兒？神奇秘蜜必然是稀缺的、優(yōu)質(zhì)的，更易讓消費(fèi)者聯(lián)想到尼勒克黑蜂蜂蜜具有養(yǎng)生功能，加強(qiáng)品牌的好感度。
 
 

新傳播

 
品牌主形象
 
天然的中草藥蜜源是尼勒克黑蜂蜂蜜最突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，亦是品牌差異化價(jià)值點(diǎn)，以此作為符號(hào)的主要?jiǎng)?chuàng)意元素勾勒成一朵繽紛的本草山花。山花之下，是尼勒克黑蜂與蜂農(nóng)的雙手，寓指獨(dú)特的蜜源、純正的蜂種、虔誠(chéng)的匠心共同鑄就一滴尼勒克蜂蜜。垂下的蜜滴向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品優(yōu)異特性，能夠做到掛勺不滴，是含水量低的成熟蜂蜜。整體形象似絢爛的煙火，寓意尼勒克黑蜂蜂蜜能夠帶給消費(fèi)者健康、快樂的身體，讓生活更多姿多彩。

 

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌主形象

 
品牌輔助形象
 
尼勒克黑蜂蜂蜜品牌傳播輔助圖形以少女、蜂農(nóng)來展現(xiàn)淳樸的尼勒克人釀制蜂蜜的場(chǎng)景，通過服飾細(xì)節(jié)體現(xiàn)當(dāng)?shù)囟嗝褡宓奶匦?，融入有百里畫廊之美譽(yù)的唐布拉大草原地標(biāo)、繁盛茂密的次深林、終年雪山頂?shù)奶焐剑瑺I(yíng)造神秘意境，呼應(yīng)品牌口號(hào)，加深消費(fèi)認(rèn)知。

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌輔助圖形

 

在品牌傳播策略上，規(guī)劃以“天山本草蜜”品牌定位為核心傳播點(diǎn)，率先搶占“天山本草蜜”品牌定位的空白，于行業(yè)端、消費(fèi)端同時(shí)引爆品牌，展示全新品牌，迅速提升品牌知名度；借助尼勒克發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、打造蜂蜜之都的契機(jī)，通過“五個(gè)一”工程重塑尼勒克甜蜜之旅，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合；進(jìn)一步梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的相關(guān)理念，夯實(shí)“天山本草蜜”概念，與其他蜂蜜進(jìn)行有效差異化，并在全網(wǎng)平臺(tái)傳播；以事件傳播、跨界傳播、精準(zhǔn)受眾傳播為途徑，在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)話題，開拓市場(chǎng)，全面提升品牌好感度，使尼勒克黑蜂蜂蜜成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，完成從產(chǎn)品到品牌的蝶變，一起分享新疆的甜蜜。

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